Дилерские центры группы компаний Динамика по продажам автомобилей с пробегом в основном расположены в Северо-Западном Федеральном округе, где компании удаётся эффективно выстраивать стабильно растущий бизнес в условиях серьёзной конкуренции – благодаря близкому расположению регионов, положительно сказывающемуся на притоке клиентов.
Но есть среди дилерских центров группы особенный. Он расположен в Калининграде, и специфика его работы определяется уникальным географическим положением – его возможности ограничены размерами и потенциалом территории этого российского эксклава.
Сегодня рассказываем, как дилерский центр Динамика Калининград столкнулся сразу с несколькими сложными и, как оказалось, связанными в замкнутый круг проблемами.
Задачи
Дилер определил для себя в качестве приоритета доходность с каждой сделки, а не баланс доходности и количества. Фокус на доходность приводил к перманентному снижению продаж и, как следствие, падение объемов выкупа. Ведь автомобили с пробегом выкупались под определенный объем склада, обусловленный среднемесячными продажами.
Лёгкие и ликвидные позиции продавались, а вот доля токсичного стока росла, так как мотивации на распродажу задержавшихся на складе автомобилей с пробегом просто не было.
В какой-то момент объем склада достиг критически низкого уровня, при этом существенную его часть составил именно токсичный сток. Для решения проблемы нужно было нарастить объёмы выкупа, что требовало высвободить оборотные средства.
Кроме того, так как универсальная команда продаж и выкупа не была финансово заинтересована в исправлении столь критической ситуации, токсичный сток стал проблемой исключительно для руководства дилерского центра.
План действий и реализация
После визита команды Авто.ру Бизнес в дилерский центр для изучения ситуации, стало ясно, что начинать нужно с организационных и структурных изменений.
Было принято решение разделить единую команду на две – продажи и выкуп. На роль заместителей руководителей отделов продаж и выкупа выбрали действующих сотрудников с проактивной позицией.
Затем составили план действий, который обсуждали еженедельно на видеовстречах в зуме. И приступили к его реализации.
- Создали мотивационный конфликт между командами
- Мотивация байеров – выкуп в штуках и срок хранения по выкупленному складу. Мотивация продавцов – продажи и доля токсичных авто с пробегом в продажах. Для продавцов также осталась мотивация за сопутствующие услуги. Для сотрудников обеих команд включили поощрение за трейд-ап.
- Найм сотрудников
- Реализация этого пункта несколько затянулась, так как во многом была сопряжена с текущим объемом склада. Опытные сотрудники хотели заходить в «зрелый» дилерский центр с солидным объемом стока, чтобы сразу начать зарабатывать. Сотрудников без опыта опасалось брать руководство, так как рост компетенций мог занять 3-4 месяца, что было слишком долго для решения возникших проблем.
- Распродажа токсичного стока с дисконтом
- Непопулярная, но совершено необходимая мера в сложившихся условиях, когда автомобили на стоке были выкуплены на перегретом рынке в мае-августе 2023 года.
- Открытие отдельного салона авто с пробегом
- В связи с закрытием ушедших брендов, одно из зданий было с минимальными вложениями переоборудовано в отдельных салон по продажам автомобилей с пробегом – ранее они занимали часть действующего центра по продаже новых автомобилей.
Кроме того, была выделена отдельная зона для хранения и презентации авто с пробегом.
Появление на стоянке значительного количества авто для продажи генерировало трафик и способствовало найму продавцов.
- Обучение команд выкупа и продаж
- Как только команды были сформированы, перешли к активной фазе обучения работе в Кабинете платформы Авто.ру Бизнес:
-
Строгий контроль поиска и приема авто с пробегом
-
Поиск через раздел Закупки для контроля за теплыми лидами. Особенно важно в конце месяца, когда до плана выкупа не хватает нескольких АСП и первый приоритет – теплым лидам, которые зафиксированы в воронке закупок на платформе
-
Регулярная работа с переоценкой и с элементами продвижения по всему стоку
-
Обновление описания и фото на токсичный сток
-
Организация утренних школ для усиления компетенций и постоянного поиска продающих идей
Результаты
Оценку изменения показателей начали вести с января 2024 года – после формирования команд и базового обучения работе с платформой. За 3 месяца удалось добиться следующих результатов.
Снижение доли токсичных авто с пробегом. Фокус на распродажу подтверждается индивидуальными планами продаж, дополнительной мотивацией, ежедневным контролем за лидом по токсичному складу и благодаря переоценкам с продвижением по графику 5-7 дней.
Заметно сократился средний срок хранения на складе.
Первой была сформирована команда выкупа, в то время как найм полной команды продавцов продолжался еще 2 месяца. Благодаря наличию выкупщиков и оперативному согласованию выделения оборотных средств, команда смогла оперативно нарастить склад, что сразу стало генерировать трафик.
Теперь колл-центр на аутсорсе ведет планомерный обзвон всех новых объявлений и назначает встречи в дилерском центре, где уже команда выкупщиков тесно работает с каждым клиентом – создает оценку и событие в CRM. Благодаря налаженному процессу работы с теплыми лидами, количество оценок выросло.
Конверсия в приём значительно выросла и достигла соответствующегго бизнес-целям уровня.
