ГК РИНГ – крупный региональный холдинг, основную часть которого составляют дилерские центры по продажам новых автомобилей. Соответственно, автомобили с пробегом преимущественно поступают по каналу трейд-ин, а прямой выкуп занимает минимальную долю.
Высокая доля трейд-ин в структуре наполнения склада имеет свои плюсы и минусы. К плюсам можно отнести привлекательную цену выкупа относительно рынка за счет наличия программ поддержки у импортеров. К минусам – необходимость продать новый автомобиль и, как следствие, принять в зачет автомобиль клиента, который может оказаться низколиквидным или в плохом состоянии, при котором восстановительный ремонт будет нецелесообразным.
Это увеличивает риски накопления на складе автомобилей с долгим сроком хранения по сравнению с игроками рынка, которые диверсифицировали каналы поступления и могут выкупать больше ходовых и ликвидных авто с пробегом.
Именно с проблемой высокой доли токсичного склада из-за высокой доли трейд-ин и столкнулся автохолдинг в дилерских центрах Haval и Haval pro в Воронеже. На момент начала проекта она составляла около 35% склада.
Помочь с решением проблемы взялась команда консалтинга Авто.ру Бизнес.
План действий
Основываясь на значительном опыте работы с токсичным стоком, наша команда предложила адаптированный под специфику дилера план действий:
- организация планерок и утренних школ с фокусом на токсичный склад
- новая система мотивации продавцов
- приоритетное размещение токсичных автомобилей на стоянке
- мотивирующие клиентов правила презентации автомобилей
- ежедневный контроль CRM со стороны руководителя отдела продаж с фокусом на лиды по конкретному списку VIN
- короткие сторис в мессенджерах
Что делали
-
На еженедельной основе проводили онлайн-встречи консультанта Авто.ру Бизнес с руководителем отдела продаж и директором дилерских центров Haval. Такой подход поспособствовал оперативным корректировкам действий и быстрым принятиям решений в тех вопросах, которые могли ускорить распродажу токсичного стока.
-
Совместно с закупщиками повторно рассмотрели и проанализировали автомобили токсичного склада. Это позволило выявить преимущества по каждой позиции, внести в соответствующие поля описания на платформе и передать отделу продаж.
-
Проводили тематические утренние школы, чтобы разобрать в деталях выигрышные моменты для продажи каждого зависшего автомобиля.
-
Руководитель отдела продаж собрал все возражения по авто из токсичного стока, переданные сотрудниками отдела в ходе телефонных звонков и показов.
-
В формате еще одной утренней школы все возражения разобрали в присутствии руководителя отдела продаж и оценщиков. Для тех авто, по которым возражения были критичны, организовали повторную предпродажную подготовку – полировку отдельных элементов, точечную химчистку, долгую зарядку АКБ и сброс ошибок. Таким образом, были отработаны варианты закрытия клиентов на визит при звонке или чате в случае, если отдел продаж повторно столкнется с подобными возражениями.
-
Руководитель отдела продаж с оценщиками также отредактировали описания на классифайдах, отметив выявленные преимущества. И обновили фотографии с учетом сезонности и более выигрышных ракурсов.
-
Ежедневная планерка руководителя с отделом продаж начиналась с контроля распродажи токсичного склада
- сколько звонков/чатов/показов
- с каких авто пересаживали
- актуальный статус по теплым клиентам
-
Переоценка осуществлялась каждые 5 дней с точечным продвижением – в зависимости от % внимания и количества обращений и добавлений в избранное.
Что получили
Новый подход и постоянный контроль помогли распродаже токсичного склада. Команда продаж повысила регулярную долю продаж в месячных цифрах и добилась нисходящего тренда доли токсичного склада.
За два месяца проекта долю 121+ удалось снизить на 13 п.п., а долю 60+ стабилизировать на уровне 25% общего склада
Андрей Коробицын