Холдинг Башавтоком — один из самых крупных автомобильных игроков Республики Башкортостан с опытом работы на рынке более 30 лет. В среднем дилер продаёт более 350 автомобилей с пробегом в месяц при среднем складском запасе порядка 600 авто.
Компания активно развивает цифровые инструменты продаж и участвует в совместных инициативах с Авто.ру Бизнес. Поэтому за независимой диагностикой бизнес–процессов, оценкой «узких мест» и поиска лучшей стратегии на ближайшую перспективу дилер обратился к команде консалтинга Авто.ру Бизнес.
Аудит
Мы провели аудит процессов выкупа, продаж и коммуникаций между подразделениями и нашли ключевые зоны роста.
- Основной канал поступления авто с пробегом – трейд-ин
- Зависимость от доступности новых машин создавала угрозу дефицита ликвидного склада авто с пробегом
- Обособленность отделов
- Не хватало общей панели показателей, регламентов работы между отделами и взаимодействия через обучающие встречи.
- Учёт трафика
- Картина учёта трафика была неполной – строгие устные регламенты не всегда способствовали повышению конверсии.
- Базовые операционные процессы
- Переоценка, встречи внутри команд, наставничество новичков и другие процессы нуждались в систематизации и регулярной основе.
В целом процессы не были систематизированы, что приводило к потере прозрачности, снижению скорости управленческих решений и ослаблению контроля.
Так, осмотр автомобиля для выкупа проводился качественно, но результаты не оцифровывались.
Менеджеры по продажам видели только текстовую выжимку, с которой было сложно работать.
Из-за длительного поиска информации невозможно было сразу найти ответы на некоторые вопросы клиентов (например, толщина ЛКП или технические неполадки).
В итоге, снижалось качество телефонных переговоров, что неизбежено приводило к снижению конверсии.
Команда консалтинга Авто.ру Бизнес оценивала проблемы не только по данным показателей. Мы выехали на площадку, пообщались с руководителями и исполнителями, сопоставили обратную связь с обеих сторон.
Отдельно проанализировали рабочие инструменты и процессы, чтобы увидеть
- как сотрудники взаимодействуют,
- какие ограничения мешают эффективной работе.
По итогам визита определили и согласовали конкретные задачи, которые и легли в основу детального плана действий.
Задачи
- Перейти к единому инструменту, позволяющему видеть полную воронку выкупа по каждому шагу и каждому сотруднику.
- Добавить в панель показателей учёт долей трейд-ин и трейд-ап, а также ран-рейт (накопительный план-факт на каждый день периода) по операционным результатам отдела продаж.
- Обновить формат оценки и осмотра для отдела приёма автомобилей.
- Оптимизировать работу с чатами.
- Распродать токсичный склад.
Что сделали
Переход к единому инструменту показа полной воронки выкупа стал ключевым изменением, позволившим выстроить контроль и управляемость по каждому шагу и каждому сотруднику.
До этого все работали напрямую на классифайдах, и контроль был затруднён. Теперь появилась возможность настроить систему планирования: задать помесячные и подневные планы по выкупу и комиссии, закрепить индивидуальные цели и контролировать выполнение ежедневно.
Ввели обязательное использование толщиномера на этапе осмотра (а не диагностики) и фиксированный перечень пунктов проверки для любого типа контракта (выкуп, комиссия, трейд-ин).
Перевели оформление результатов диагностики в продающий формат — с описанием преимуществ и рекомендаций. Теперь текст, который видит продавец, помогает заинтересовать клиента, не отпугивая перечислением недостатков.
Еще на этапе анализа работы с чатами решили изменить подход к переписке с клиентами.
Одному продавцу разрешили отвечать более гибко и свободно с сохранением обязательных шагов — запрос контактов и приглашение в дилерский центр. Остальные сотрудники сфокусировались не на глубине диалога, а на получении контакта на каждом шаге.
Сравнение эффективности двух форматов общения помогло скорректировать стандарты.
Силами руководителя отдела продаж организовали комплекс мер для распродажи токсичного стока:
- повторный осмотр автомобилей,
- обновление фото и описаний при необходимости,
- поиск продающих тезисов для усиления объявлений,
- точечная переоценка, если за последние две недели не было трафика (звонков и чатов),
- контроль трафика,
- утренние школы для поиска аргументов для закрытия клиентов с токсичного склада на визит.
Скорректировали расстановку автомобилей на площадке и цели в мотивации сотрудников.
После переоценки включили маркетинговые активности — продвижение обновлённых объявлений и запуск отдельной кампании Яндекс.Директ по списку токсичных автомобилей.
Результаты
Проект длился около четырёх месяцев и включал не только первичный аудит, но и выездной мониторинг. Мы помогли настроить формат утренних школ, детально проверили выполнение плана действий, обновили процессы и подготовили регламенты для отделов продаж и выкупа.
Кроме того, провели встречи с персоналом, где показали выгоду работы по-новому — объяснили, что соблюдение стандартов напрямую влияет на их собственные результаты и заработок.
Анализ метрик за четыре месяца показал положительную динамику ключевых показателей.
Дарья Атнабаева,