Радикальные изменения на российском рынке привели к значительным изменениям бизнеса дилеров: фокус внимания переместился с новых автомобилей на направление автомобилей с пробегом, так как его роль в структуре покрытия общих расходов существенно возросла.
Изменился и уровень конкуренции, выдвинув на первый план создание и продвижение уникальных преимуществ предприятия для привлечения покупательского интереса.
К основным преимуществам дилерского предприятия относятся организация бизнес-процессов и качество коммуникации с клиентом на каждом этапе воронки выкупа или продаж. При этом мониторинг рынка специалистами Авто.ру Бизнес показал, что универсальный отраслевой стандарт в направления автомобилей с пробегом — в отличие от новых авто — пока не выработан.
Команда Авто.ру Бизнес приступила к разработке бизнес-процесса, который получил название «Тайный продавец», опираясь на опыт открытого рынка.
Дорожная карта «Тайного продавца»
Детальная разработка заняла несколько месяцев. Мы использовали стандарты автомобильных импортеров, крупных дилерских сетей и, конечно же, собственный опыт работы с основными игроками рынка и знание зон ответственности линейных сотрудников и руководителей.
1 этап
- разработка чек-листов для байеров (выкуп в дилерском центре и выездной выкуп)
- разработка чек-листов для продавцов автомобилей с пробегом
- разработка чек-листов для продавцов новых автомобилей
2 этап
- обучение и брифинг «Тайных продавцов» по выкупу в дилерском центре и выездному выкупу
3 этап
- запуск пилотного проекта в нескольких регионах, различающихся портретами типичных покупателей
4 этап
- обсуждение итогов пилота и доработка чек-листов с учётом обратной связи
- доработка обучающего брифинга и системы подбора «тайных продавцов»
В этом кейсе делимся с вами интересными моментами работы по каждому из этапов — на примере чек-листов для выездного выкупа и выкупа в дилерских центрах.
Разбираемся по пунктам
Чек-листы
Бизнес-процессы выкупа в ДЦ и на выезде различаются, поэтому мы подготовили для них отдельные чек-листы. Начать решили с самой животрепещущей темы.
Выкуп в ДЦ
Состоит из порядка 60 пунктов проверки в следующих блоках
- качество обработки звонка
- парковка и инфраструктура (корпоративные стандарты)
- встреча в ДЦ
- коммерческое предложение
- завершающие шаги
Выездной выкуп
Включает ~ 70 пунктов проверки в следующих блоках
- качество обработки звонка
- встреча у клиента
- тест-драйв на выезде
- коммерческое предложение
- оформление и передача авто с пробегом
- завершающие шаги
Особенности
- проверка сотрудников на желание заработать вне официального дохода (мошенничество)
- проверка передачи контактов тайного продавца третьим лицам (перекупам)
- проверка совершения звонка после отказа тайного продавца сдавать авто с пробегом (как работают с теплым лидом)
- фиксация в CRM даты и времени визита для проверки оценки и осмотра в Кабинете
Обучение и подготовка
Для этапа подготовки тайных продавцов мы подготовили пакетную программу обучения, которая помогает исполнителям понять, что и как нужно делать для объективной оценки выкупа.
В первой части раскрываются критерии оценки в чек-листах и психологические аспекты взаимодействия с сотрудником дилерского центра в соответствии с особенностями портрета типичного продавца в регионе:
- как определить, выполняется ли каждый пункт чек-листа
- где и какие вопросы нужно задавать и как избегать проактивности
- какие фразы лучше не использовать
- как должен вести себя человек, желающий продать свой автомобиль
На этапе брифинга отрабатывается механика проверки. Например, наши тайники не заполняют чек-листы в процессе визита, а делают это после — на основе аудиозаписи.
История с географией
Реализацию пилотного проекта мы осуществили в сотрудничестве с четырьмя крупными дилерскими сетями в следующих регионах: Санкт-Петербург, Воронеж, Тюмень и Нижний Новгород.
Всего было проведено почти 40 тайных проверок в 10 автосалонах.
Средний % выполнения чек-листов по всем регионам составил ~60%.
Разница была отмечена как на уровне регионов, так и на уровне отдельных дилерских центров — качество работы байеров могло заметно отличаться даже в рамках одного холдинга.
Анкеты в разных ДЦ одного холдинга
Ключевые зоны роста по каждому из разделов чек-листов
Выкуп в ДЦ
Выездной выкуп
Результаты, выводы и дальнейшие действия
В результате проверок в рамках пилотного проекта в дилерских центрах двух регионов были выявлены три сотрудника, использующих мошеннические схемы для дополнительного неофициального заработка.
Руководители дилерских центров провели внутренние служебные расследования:
- изучили аудиозаписи тайных продавцов
- проверили карточки тайных продавцов в Кабинете Авто.ру Бизнес (Оценка и Осмотр) и событие с комментариями в 1С
По итогам получения фактических подтверждений о мошенническом умысле принято решение распрощаться с этими сотрудниками.
По результатам проверок директора дилерских центров-пилотов составили для своих отделов планы действий для повышения качества работы сотрудников и руководителей отделов выкупа, а также запланировали повторную проверку после их выполнения, чтобы оценить изменения.
В ближайшей перспективе пилотные центры рассматривают введение регулярных проверок на ежемесячной или ежеквартальной основе для поддержания высокого качества работы команд выкупа с клиентами.
Команда Авто.ру Бизнес, в свою очередь, получила ценные комментарии и пожелания для доработки анкет:
- добавить блок технической диагностики и провести этап продажи авто с пробегом в дилерском центре после финальной диагностической проверки (расширенный чек-лист под запрос)
- проводить итоговые встречи и вместе с клиентом делать проверку на наличие информации о тайном продавце в оценке/осмотре (контроль воронки по выкупу вместе с командой Авто.ру Бизнес)
- расширить пункты проверки на «арене торга» — тайный продавец должен понимать примерный порядок цен на ремонт, знать свой автомобиль с пробегом для эффективной коммуникации на данном этапе (углубленный бриф тайных покупателей)
Отзывы клиентов
Мы смогли увидеть процесс выкупа глазами клиента, определить и проанализировать, что мы делаем неэффективно на каждом этапе. И конечно же, принять все необходимые меры.
Бизнес Кар
Воронеж
«Тайный продавец» помог нам не только провести аудит и детальный анализ процесса выкупа, но и выявить недобросовестных сотрудников – что называется, на основе неопровержимых доказательств.
Аларм-Моторс
Санкт-Петербург
На самом деле, были немного озадачены, увидев проблемы на этапах, в которые всегда были уверены – ведь постоянно разбираем их внутри с руководителями. Но оказалось, что со стороны всё выглядит по другому.
БЦР
Нижний Новгород
«Тайный продавец» – определенно нужный инструмент, чтобы держать продавцов/байеров и их руководителей в тонусе. Но самое главное, что в итоге клиент получает качественный сервис, а мы – конкурентное преимущество.
Автоуниверсал
Тюмень