Автохолдинг Максимум – высокотехнологичная компания, ориентированная на непрерывное развитие и постоянное улучшение бизнес-процессов. Дилер следит за последними трендами и в маркетинге, стремясь использовать все наиболее эффективные продуктовые новинки. Поэтому возможности недавней интеграции Яндекс Директ в Кабинет платформы Авто.ру Бизнес вызвали у клиента закономерный интерес.
Приведёт ли использование Яндекс Директа в Кабинете на высококонкурентном рынке Cанкт-Петербурга к значимому увеличению лидов и, соответственно, росту продаж? Однозначно ответить на этот вопрос помогло тестирование.
С 1 февраля по 10 марта 2024 дилер провёл 7 тестовых рекламных кампаний в Яндекс Директ. Всего в кампаниях участвовало 78 автомобилей из токсичного стока.
В рамках каждой кампании продвигались:
- автомобили масс-брендов
- редкие автомобили
- новые автомобили, ввезенные по каналу параллельного импорта
- премиальные автомобили
Результаты тестирования
Клиент положительно оценил использование Яндекс Директ, особенно отметив следующие преимущества:
- [+] простота использования нового продукта
- [+] полная автоматизация
- [+] возможность отслеживания эффективности в Кабинете
- [+] возможность группировки автомобилей в кампании по различным сегментам
Тест показал высокую эффективность использования кампаний Яндекс Директ для продвижения редких на рынке моделей.
Так, автомобиль Hyundai Kona в течение месяца участвовал в трёх смарт-кампаниях и получил максимальное количество звонков в рамках последней. Автомобиль находился на стоке более 100 дней и был продан в ходе рекламной кампании.
Другой редкий авто – Hyundai Bayon – за 134 дня на складе не получил ни одного звонка, и только во время кампании Директа на него обратили внимание потенциальные покупатели.
Команда специалистов дилера и Авто.ру Бизнес пришла к единогласному мнению, что для таких экземпляров действует догоняющий эффект, когда клиенты сначала добавляют машину в избранное, но только снова увидев ее на смарт-баннере, звонят в автосалон. По итогам теста решили в дальнейшем использовать эту тактику для подобных автомобилей.
Впрочем, не менее эффективно сработал Яндекс Директ и для массовых авто с высокой конкуренцией на рынке, и для ввезенных по параллельному импорту – даже после подъема цены. Такие заметно подорожавшие модели, как Geely Monjaro, и популярные, как Volkswagen Polo, также удалось продать в ходе тестирования – за счёт увеличения количества лидов.
Результаты в масс-бренде
Результаты в редких авто
Результаты по авто по параллельному импорту
Результаты по премиальным авто
Сводные показатели по всем кампаниям
Выводы
Средний CTR по категории авто в рекламной сети Яндекса (РСЯ) составляет около 0,9%. По кампаниям, созданным через Авто.ру Бизнес мы видим средний показатель 1,51%.
Необходима гибкая разбивка фидов на разные группы автомобилей, так как один фид на все авто — менее эффективен.
Благодаря автоматическому выбытию автомобиля из рекламной кампании при продаже нет лишних расходов.
Учет расходов на Директ и количества кликов вместе с остальными расходами на классифайды позволяет более осознано управлять маркетинговым бюджетом и анализировать эффективность расходов.
Константин Щёголев