Крупный питерский ритейлер автомобилей с пробегом – группа компаний Максимум – считает непрерывное улучшение бизнес-процессов важной стратегической задачей. И над её решением работают все сотрудники – от линейного персонала до топ-менеджмента. Благодаря такому подходу дилер умеет выявлять даже неочевидные проблемы в отлаженных и, казалось бы, годами бесперебойно работающих процессах.
Именно так дилер выяснил, что с подготовкой описаний автомобилей с пробегом для публикации на классифайдах не всё в порядке. Триггером послужило прослушивание звонков – многие из входящих оказались нецелевыми. Клиенты зачастую просто не понимали, в каком состоянии находится автомобиль и соответствует ли он их личным требованиям. В результате после нескольких уточняющих вопросов диалог завершался дежурными словами благодарности, а не согласованием даты и времени встречи.
Что не так с описаниями
Отдел маркетинга ГК Максимум провёл мониторинг частных и проанализировал статистику дилерских объявлений. И пришёл к выводу, что собственные описания автомобилей дилера в большей степени отвечают на вопрос «что умеет дилер и может предложить клиенту», чем «что уникального есть в нашем автомобиле, и почему вам стоит позвонить прямо сейчас».
Другими словами, фокус в описании был на презентации услуг дилерского центра, а не на уникальных особенностях продаваемого автомобиля. Пример такого описания представлен на фото – важные для покупателя сведения рассредоточены по тексту, понимание затруднено.
К решению проблемы приступили с введения нескольких обязательных пунктов в описании, которые отражали бы уникальные особенности автомобиля. Рекламное сообщение об услугах дилерского центра перенесли в финальную часть объявления.
Ниже – пример описания, где характеристики и особенности конкретного автомобиля составляют основную часть описания
Достаточно быстро был найден оптимальный вариант, который внедрили в качестве стандарта для всех публикаций ГК Максимум по автомобилям с пробегом – полноценное, живое описание ключевых особенностей и преимуществ конкретного автомобиля.
В данном процессе ставку на строгий регламент содержания делать не стали. Описание может быть максимально креативным и нестандартным, единственное требование – передать простым языком все самые привлекательные особенности автомобиля, чтобы тем самым его выделить и максимизировать шанс перехода из просмотра в лид (чат или звонок).
На фото – пример подробного и яркого описания, в котором выделены все интересные и важные для потенциального покупателя детали
Выводы и результаты
Несмотря на то, что не существует показателя, с помощью которого можно было бы однозначно оценить эффект описания, исключив различные дополнительные факторы, влияющие на интерес к автомобилю, обратная связь от сотрудников дилерских центров подтверждает – живой текст с подробным перечислением уникальных особенностей и характеристик автомобиля превращает описание в инструмент продаж. Так, с момента внедрения стандарта описания, доля целевого трафика в компании в среднем выросла на ~10%.
Конечно не все дилерские центры имеют возможность так же тщательно подходить к созданию описаний, как группа компаний Максимум. Однако появление в интерфейсе Кабинета Авто.ру Бизнес нейросети YandexGPT поможет каждому дилеру повысить качество своих объявлений на классифайдах. Главное – внести в карточку автомобиля все важные сведения об автомобиле, и на этой основе YandexGPT в считанные секунды создаст информативный и читабельный текст описания. Используйте эту опцию, если в штатном расписании вашей компании нет сотрудника, отвечающего за продающий контент.
Константин Щёголев,