Большинство дилерских центров крупного регионального холдинга РИНГ занимаются продажей новых автомобилей. Поэтому основной канал поступления автомобилей с пробегом у дилера – Трейд-ин. Высокая доля Трейд-ин в структуре наполнения склада имеет свои плюсы и минусы. К плюсам можно отнести привлекательную цену закупки относительно рынка за счет наличия программ поддержки импортеров, к минусам – высокую зависимость от поставок новых автомобилей.
На очередной бизнес-встрече команда Авто.ру Бизнес обратила внимание дилера на дополнительный канал поступления автомобилей с пробегом, не требующий дополнительных инвестиций – Трейд-ап. Для его организации и контроля можно было использовать уже существующую инфраструктуру и потенциал дилерских центров.
Генеральный директор ГК Ринг одобрил разработку проекта, и команда Авто.ру Бизнес отправилась в наиболее перспективный для пилотной реализации дилерский центр в Белгороде, чтобы оценить ситуацию на месте и получить обратную связь от сотрудников.
Оценка ситуации
По итогам визита выявили «узкие места», которые нужно было исправить для увеличения доли трейд-ап.
- Штатная структура
- Сотрудники дилерского центра были “универсалами” – занимаясь и выкупом, и продажами автомобилей с пробегом. Такая структура не позволяла четко разделить ответственность между командами и ставить конкретные цели.
- Индивидуальные цели
- Цель по Трейд-ап не была выражена в штуках, исходя из целевой доли трейд-ап от общего плана поступлений. Из-за отсутствия конкретной цифры плана руководитель не мог эффективно контролировать достижения.
- Мотивация сотрудников
- Трейд-ап отсутствовал в мотивационной сетке, так как в целях сотрудников в качестве источника поступления его не было.
- Регулярные встречи с сотрудниками
- Проблемы Трейд-ап не рассматривались на регулярных планерках и утренних школах, так как отдельный KPI по нему отсутствовал.
Реализация проекта
Подготовка
В рамках каждого блока мы предложили план конструктивных изменений, согласовали его с руководством дилерского центра и передали для реализации.
Еженедельно проводили zoom-встречи для консультаций и помощи в решении возникающих проблем, а также обмена лучшими практиками.
Главным вызовом, затормозившим реализацию плана действий почти на 2 месяца, стало обновление штатной структуры. Сотрудникам с большим опытом было сложно перестроиться на новый регламентированный бизнес-процесс – проактивно предлагать каждому клиенту Трейд-ап и для достижения целей фиксировать результаты в события CRM. Найм новых сотрудников был сопряжен с непростой ситуацией на рынке труда и дефицитом квалифицированных кадров.
Другой проблемой стал пересмотр схемы мотивации, так как фонд оплаты труда требовалось увеличить на одного сотрудника и разделить на 2 команды. После проработки и тестирования нескольких вариантов, выбор был сделан в пользу фиксированной доплаты за каждый проданный автомобиль. Расчеты показали, что даже при невыполнении целевых показателей, у сотрудника остается приемлемый для региона заработок, что снижает риск оттока персонала.
Что сделали
- Изменили мотивацию с «кнута» на «пряник»
- Раньше мотивация строилась на вычетах из максимального вознаграждения сотрудника, если целевые показатели не достигались. Теперь по умолчанию и байер и продавец получают определённый минимум за достижение базовых KPI – штуки и деньги, а далее – включаются повышающие коэффициенты за выполнение операционных задач, включающих долю по трейд-ап, долю трейд-ин и других. Это мотивирует сотрудника на выполнение всех стоящих задач для достижение максимальной компенсации.
- Оцифровали цели для сотрудников выкупа и сотрудников продаж
- В целях каждого продавца есть продажи в штуках, плановая кумулятивная прибыль на одну продажу, количество сделок трейд-ап, количество кредитных сделок и средний чек на дополнительное оборудование. В мотивации байеров – общий выкуп по всем каналам поступления, прием трейд-ап в штуках от плановой доли в общем плане выкупа, средний срок хранения выкупленных авто на момент продажи. А ещё ввели коэффициент за долгий срок хранения выкупленных автомобилей.
- Ввели ежедневный контроль оценок по каналу трейд-ап
- Цель продавцов – выявить на раннем этапе наличие автомобиля и сделать подвод к команде выкупа. Цель выкупщиков – провести оценку в идеале в 100% подводов. Выполнение целей и качество работы обсуждается на планерках с командой выкупа и командой продаж.
- Ввели практику проведения утренних школ
- Для сохранения фокуса на Трейд-ап у продавцов и выкупщиков к регулярным планеркам добавились утренние школы, где разбираются сложные возражения клиентов (дешево выкупите, я лучше продам физлицу и другие), практики подогрева интереса клиента к трейд-ап при общении по телефону и общие скрипты предложения услуги. Все наработки собраны в альманах доказательств и доступны каждому сотруднику в цифровом виде.
- Использовали возможности наружной рекламы
- Дополнительным стимулом для увеличения сделок трейд-ап стала наружная реклама на фасаде дилерского центра с информацией об услугах, привлекающая трафик с проезжей части
Что получили
- Дополнительную кумулятивную прибыль за счет кредитных сделок
- Средний чек принятых по трейд-ап автомобилей составил 780 тыс ₽, доплата за покупку более свежего авто с пробегом – 500 тыс. ₽. Значительная часть сделок трейд-ап происходила с привлечением кредитных средств.
- Новый формат команд продаж и выкупа
- Фокусировка на персональных операционных задачах повысила мотивацию сотрудников и привела к росту количества сделок.
Показатель Трейд-ап теперь является регулярной целью для команд продаж и выкупа, а все активности и лучшие практики по пилотному проекту ГК РИНГ планирует перенести на другие дилерские центры холдинга.
Результаты
До старта проекта дилер проводил 2–4 сделки трейд-ап в месяц. После расширения штата и разделения команд количество сделок выросло в 2,5 раза.
Сделки трейд-ап в ДЦ Ринг Белгород